地产行业的深度调研

   市场调研作为一种研究手段，已经被广泛地应用到日用消费品和一些成熟的耐用消费品行业中，而且采用的分析技术、研究手段都已经到了炉火纯青的地步。然而，与房地产相结合的市场调研则是一种全新的研究方法，目前各地绝大部分房地产开发商所进行的调研活动实际上都是蜻蜓点水似的营销调研而不是严格意义上的市场调研。就踩盘这一人人惯用且不能不用的房地产调研活动来说，它所能提供的信息只是关于竞争对手产品及竞争态势的观察研究，根本无法获取有关消费者的具体的、有用的信息。

   由于目前的市调公司，绝大部分的业务都集中在除房地产之外的其他行业，因此对房地产行业研究投入的精力不足，基本就停留在对基础数据的百分比分析，而没有进行深度的挖掘。事实上房地产市场调研虽然难度很大，但并不是只能进行表面的分析，它实际上也可以像其他产品一样，进行深度的探讨，采用科学的技术分析手段。

   房地产市场调研可以分为：消费者行为研究、产品需求特征研究、产品价格研究、产品竞争力分析、营销调研和品牌形象研究等，这些方面在取得数据以后，都可以进行深度的分析。

   例如产品价格研究中，除了传统的方法之外，还可以借用在汽车研究中经常用到的结合分析技术来实现。房屋作为特殊的消费品，价格很难单独考虑，采用结合分析的方法，对可能影响消费者的几个最重要产品特性进行联合分析，譬如户型结构、主卧朝向、楼层、楼型、南北通透性、装修标准、外立面材料等因素的分析，得出每个产品特性的相对重要性，以及每一特性水平的效用值，最终可以利用这些效用值，计算出每一种特性水平的组合效用值。结合地产特性，了解产品中哪些因素对消费者来说更有价值，消费者更愿意为产品的什么特征付费。

   又例如在消费者行为研究中，可以通过市场细分，来找出目标市场。对于成熟开发商来讲，可以根据以往销售经验考虑客户性别、年龄、收入等背景因素，直接为产品找出目标客户，此方法把握也比较大。但对于新的开发商、初次进入某类物业的开发单位来讲，主观目标客户群市场定位风险过大。这就需要通过深入地市场调研、分析来实现，可以采用因子、聚类分析等多元统计技术的市场细分法，通过对客户的直接调研，依据客户的不同需求特征、行为差异、背景特征等划分市场空间、客户构成，为项目寻找出适合的目标客户群体，为产品市场细分提供客观依据。同时，此方法也可以对企业的主观细分市场进行验证与修正。